Fidelización de Clientes

Archivo de febrero de 2010

A menudo recibimos la misma pregunta de nuestros clientes y lectores sobre la estrategia a seguir a la hora de definir el incentivo que recibirán los clientes al realizar sus compras con tarjetas de puntos. ¿ Como defino el valor del punto ?

La respuesta no es sencilla y generalmente es necesario conocer algunas variables del negocio del cliente para realizar una recomendación certera a este respecto.

En cualquier caso vamos a intentar explicar «didácticamente» algunas de estas variables que influyen directamente en la definición de las campañas, el valor del punto, y por lo tanto, en la correcta definición del programa de puntos del cliente.

En primer lugar y aunque parezca obvio, es conocer que porcentaje de la compra estamos dispuestos a devolver al cliente fiel en forma de puntos.

Para definir este porcentaje, lo primero que tendremos que analizar es nuestro margen en cada una de las ventas,  y donde esta el descuento «común» a todas ellas, que nos permita generar estos puntos sin perdida de rentabilidad.

No todos lo productos o servicios que vendemos necesariamente tienen el mismo margen de rentabilidad, y es por este motivo por lo que tenemos que buscar ese porcentaje de «descuento» máximo común que será tranformado en puntos,es importante que pueda ser comun a todas las operaciones que se realicen en nuestro comercio, tienda, restaurante, servicio, etc, independientemente del valor de la venta o el tipo de producto o servicio.

Este es un trabajo fundamental y es el primer paso para definir correctamente la politica de incentivos al cliente.

Supongamos que tras este trabajo previo hemos llegado ya a la conclusión de que dicho porcentaje es por ejemplo del 5%. Ahora se nos plantea la siguiente pregunta, como transformo este porcentaje en un programa de puntos. Es decir cuantos puntos voy a dar por cada venta. Para ello es necesario definir «el valor del punto».

Una de las variables importante a la hora de definir el valor del punto es el importe de la compra media de nuestros clientes.

• Si el importe de la compra media tiene un valor muy bajo, es interesante dar un valor al punto muy bajo
• Si el importe de la compra media tiene un valor muy alto, es interesante dar un valor al punto alto.

Para poner ejemplos de estas dos indicaciones, veamoslo con un par de ejemplos:

Si en nuestro negocio la compra media es de 10 €, un 5% de «incentivos» para el cliente supondrían  0,5 €.  Podriamos optar por varias opciones del valor del punto, con el mismo resultado final del 5% de incentivo:

1. Valor del punto: 0,50 €. Por cada 10 € de venta el cliente consigue 1 punto.
2. Valor del punto: 0,10 €. Por cada 10 € de venta el cliente consigue 5 puntos.
3. Valor del punto: 0,01 €. Por cada 10 € de venta el cliente consigue 50 puntos.

A priori todas esta opciones parecen válidas, pero si analizamos con mas profundidad estas, vemos los incovenientes de una mala elección.

Si por ejemplo un cliente realizara una compra de 5 € (  por debajo de la compra media) pero que queremos incentivar igualmente, tendremos:

1. Opcion 1. El cliente obtendria 0 puntos ( para llegar al primer punto es necesario comprar por valor de 10 € minimo ) –> Incentivo final 0%
2. Opcion 2. El cliente obtendria 2 puntos (  ya que en los programas de fidelización normalmente se dan puntos «enteros», en este caso le corresponderian 2,5 puntos, que al ser redondeado al entero inmediatamente anterior se quedarian en 2 ) –> Incentivo final 4% , menor que el 5% inialmente establecido.
3. Opcion 3. El cliente obtendria 25 puntos –> Incentivo  final  5%, exactamente el inicialmente establecido.

En este caso parece aconsejable la opcion 3, ya que premiamos al cliente siempre, incluso en compras por debajo de la compra media.

Veamos un caso distinto, en el que la compra fuera por ejemplo de 19 €, por encima de la compra media, tendremos:

1. Opcion 1. El cliente obtendria 1 puntos ( en realidad obtendria 1,9 puntos, que al redondear al entero se quedarían en 1) –> Incentivo final 2,5%
2. Opcion 2. El cliente obtendria 9 puntos (  en realidad obtendria 9,5 puntos, que al redondear al entero se quedarían en 9) –> Incentivo final 4,73% , menor que el 5% inialmente establecido.
3. Opcion 3. El cliente obtendria 95 puntos –> Incentivo  final  5%, exactamente el inicialmente establecido.

De nuevo parece que la opción acertada es la  3, un valor del punto mas bajo que permita obtener, de la manera mas exacta posible, el porcentaje de la compra definido en el programa.

En definitiva para establecer el valor del puntos es necesario, entre otros parametros valorar:

1. El margen real de venta.
2. Un porcentaje sobre ese margen de descuento sobre ese margen comun a todos los productos y servicios.
3. Calcular la venta media que permita tener una orquilla de referencia
4. Tener en cuenta la compra minima y la compra maxima, para establecer un valor del puntos equitativo en ambas

En la impresión de tarjetas plásticas se usan distintas técnicas en función del volumen, coste y la calidad deseada. Las ténicas mas comunes son:

• Serigrafía: Es recomendable para colores directos (Pantone), colores metalizados, perlados, etc. En particular en pequeños volumenes de tarjetas.
• Impresión Digital Variable a Color, impresión láser en cuatricromía y hexacromía, lo que permite personalizar (fotografía color, códigos de barras, textos,…) simultáneamente a la impresión de los fondos, quedando debajo del “overlay” de fabricación. La calidad de la tarjeta es algo menos a la impresión por retransferencia y la impresión OFFSET y esta indicada cuando el volumen de tarjetas es pequeño ( 300, 400, 500 ) y no se espera una calidad de la tarjeta muy alta.
• Impresión De Alta Definición por retransferencia: ideal para pequeños volumenes de tarjetas ( menos de 1.000), con calidad fotográfica para cualquier cantidad y sobre tarjetas con superficies irregulares.  El método utilizado es el de impresión por Retransferencia Térmica a todo color, que permite la impresión de todo el área incluyendo los márgenes del chip y los bordes. La protección que ofrece el film sobre las tarjetas reduce daños externos derivados del uso de la tarjeta. Esta técnica es ideal cuando se requiere una buena calidad en pequeños volumenes de tarjetas.
• Offset: Esta técnica de impresión está especialmente indicada para grandes volumenes con una calidad alta: cuatricromía, degradados, indianas y tintas UVI de seguridad (visibles con luz negra o ultravioleta). Para tiradas superiores a 1.000 es la técnica indicada.

Recomendaciones:

• En pequeñas canitidades: hasta 1.000 tarjetas Retransferencia
• En grandes cantidades: mas de 1.000 tarjetas Offset

Una de las primeras dudas que surgen a los pequeños comerciantes a la hora de montar un sistema de fidelización con tarjetas es precisamente como usar dicha tarjeta.

Que es mejor ¿aplicar decuentos directos a los que presenten las tarjetas o acumular puntos para después canjearlos por premios, descuentos o regalos?

Veamos un pequeño análisis que nos permita la reflexión:

• Los programas de puntos fidelizan a los clientes o consumidores a través de dar puntos por cada compra realizada.
• Los puntos acumulados son canjeables por regalos, cheques descuento o servicios o ventajas adicionales.
• Es decir, el premio se difiere hasta que se ha realizado un determinado volumen de compras.
• Los descuentos directos se limitan a realizar un descuento siempre que se realiza una venta.

El premio diferido es más rentable que el premio instantáneo

• El premio instantáneo o descuento directo grava a todas las ventas ( las de buenos clientes y las de no tan buenos )
• El diferido sólo a las que llegan a cierto volúmen y de ésas sólo a las que se canjean por premios. ( Un 40% de los puntos dados nunca llegan a redimirse)
• En la práctica puede gravar a mucho menos del 40% de la venta total ( frente al 100% del descuento directo)
• El premio instantáneo no fideliza. Crea una venta en el momento del regalo. El diferido, sí. El cliente debe volver de nuevo para conseguir el regalo.
• El coste del diferido es mucho menor por unidad y el valor percibido en el momento de la redención mucho mayor. Si además el regalo o servicio es parte de nuestro catálogo de productos o servicios el regalo aun tiene un coste mucho menor del percibido por el cliente.
• La necesidad del seguimiento de los puntos obliga a una comunicación con el cliente a medio y largo plazo, lo que mejora la relación y el vínculo afectivo con el cliente, inexistente en las ventas con descuento directo.

Es muy común entre las empresas creer que si venden mas, ganan mas dinero. Y no es cierto, porque si vendes por debajo del coste, cuanto más vendas más pierdes. De hecho, entre el 20% y el 30% de los clientes no son rentables. Y como las empresas, habitualmente, no tienen calculados los costes de sus clientes y productos, no saben si les resulta rentable bajar precios o mantener a determinados clientes. Vender con un descuento directo no siempre es rentable, unicamente lo seria si seleccionamos con mucho cuidado a los clientes que tienen estos privilegios y somos capaces de medir su rentabilidad para aplicar dicho descuento.

No lo duden, si quieren fidelizar al cliente con una tarjeta la mejor opción son los programas de puntos.

Una de las técnicas de fidelización de clientes mas extendidas hoy y que mayor aceptación tienen entre los consumidores es la tarjeta de fidelización ( puntos por tus compras y ventajas adicionales)

La tarjeta de fidelización es una herramienta que va a permitir conocer mejor a los clientes, hacer diferentes acciones comerciales y de marketing, desde descuentos, regalos, bonificaciones, cheques regalo y promociones especiales. Todas estas acciones se hacen dirigidas a la parte de la clientela que más interesa incentivar en cada momento en función de los objetivos buscados.

Las principales aportaciones de la tarjeta de fidelización son:

• Conocer quienes son los clientes y el volumen de sus compras, y sus datos identificativos (nombre, dirección, edad, móvil, email, preferencias personales).
• Crear marca y valor para los clientes.
• Ofrecer a los establecimientos una herramienta común para incentivar a los clientes.
• Fomentar la colaboración entre los distintos comercios participantes.
• Tener estadísticas sobre compras realizadas y numero de visitas, etc.
• Contrastar el éxito de las diferentes promociones puestas en marcha.
• Conocer la zona de influencia de las tiendas.
• Realizar ofertas a grupos diferenciados de clientes.
• Poder efectuar mailings personalizados con ofertas especificas.
• Responder rápidamente a las acciones de la competencia o las circunstancias del mercado, sin bajar precios ni margen bruto.
• Establecer una estrategia de fidelización común, centralizada pero al mismo tiempo diversificada y personalizada.

A priori todos son ventajas, y estas son aplicables a cualquier tamaño de empresa, entonces ¿por que hasta hoy solo las grandes empresas o entidades finacieras cuentan con un programa de fidelización con tarjetas? Solo unos pocos pequeños comerciantes o grupos muy organizados disponen de su propio sistema de fidelización.

Principales barreras para la puesta en marcha de un programa de fidelización con tarjetas:

Evidentemente la respuesta pasa por una serie de inconvenientes tecnológicos y financieros. Enumeramos a continuación los mas significativos:

• Alto coste de arranque. Solo la puesta en marcha de un sistema de estas caracteristicas suponía hasta ahora una inversión importante, tantop en tiempo como en dinero.
• Gran carga tecnológica. Equipos de desarrollo de software propios, soporte técnico, servidores y sistemas 24×7 propios, proyectos de larga duración, programación de terminales, etc
• Altos costes de implantación. Terminales físicos (TPV), Hardware, Instalación, emisión de tarjetas, distribución, sistemas de comunicaciones dedicados ( X-25 o similares ), etc.
• Alto coste de mantenimiento. Soporte técnico y de sistemas, lineas de comunicaciones, mantenimiento de terminales y hardware, atención al cliente, emisión de tarjetas etc, departamentos de marketing, agencias de publicidad.
• Para un retorno de la inversión a medio-largo plazo era necesario disponer de un gran numero de tarjetas en el mercado ( por encima de las 250.000 )

Ahora entendemos mejor que solo las grandes compañías o entidades financieras fueran capaces de arrancar y mantener sistemas de este tipo antes de la llegada al mercado de soluciones de software estandarizadas y con aprovechamiento de las tecnologías con gran difusión en el mercado.

La única alternativa para el resto de empresas era unirse a sistemas existentes, con beneficios poco claros para fidelizar a sus clientes y retornos de la inversión discutibles, o como mínimo, no facilmente medibles en clientes propios fidelizados.

Evolución de la tecnología.

En los últimos años la tecnología ha evolucionado considerablemente, es particular la popularización del PC y las lineas de comunicación IP de banda ancha (ADSL) al alcance de cualquier bolsillo, y esto permite nuevos conceptos y sistemas de fidelización. En especial existen grandes evoluciones en:

• Alta penetración de los PC’s en la empresa y en los comercios.
• Lineas de comunicaciones de banda ancha asequibles y con gran implatación a nivel nacional, tanto fijas ( ADSL) como móviles (3G)
• Mejores Herramientas de software, menor tiempo de desarrollo e implantación.
• Soluciones distribuidas a través de redes IP (Internet), bajo coste de implantación, mas seguras y con mínimo coste de mantenimiento.
• Rentabilizables desde un pequeño volumen de clientes ( a partir de unos 300 )

Nuevas Soluciones de Software de Fidelización con Tarjetas.

Aprovechando todas estas evoluciones tecnológicas, hoy es posible que un pequeño comercio disponga de su propio sistema de fidelización con tarjetas, y con unos costes realmente bajos. Existen actualmente soluciones de fidelización de clientes en el mercado que por menos de 600 €  disponen del software, las tarjetas y el lector (Ver Software Loyalstudio Shop).  Invirtiendo en cada cliente una cantidad mínima hoy es posible para cualquier pyme crear su propio club de clientes y realmente premiar a los mejores.

Tras unos cuantos días de trabajo, por fin os presentamos el nuevo Blog de Fidelización de clientes.

El desarrollo es todo gracias a la gente de Avanze. Gracias por echarnos una mano

Por nuestra parte, intentaremos contar las novedades, articulos, curiosidades, técnicas y todo lo que se mueva en el mundillo de la fidelización de clientes. En particular los programas de puntos con tarjetas.

Ademas intentaremos dar pequeños consejos para los que quereis montar algun sistema de fidelización o club de puntos, desde el pequeño comercio a las grandes cadenas de tiendas.

¡Esperamos que os guste!