Fidelización de Clientes

Archivo de marzo de 2010

En el post de hoy vamos a intentar desgranar los distintos costes que pueden llevar asociados los sistemas de fidelización con tarjetas.

Evidentemente antes de poner en marcha un sistema de este tipo se tienen que evaluar dichos costes y de alguna manera poder tambien valorar el retorno de dicha inversión con la fidelidad o lealtad del cliente.

Vamos a dividir los costes en:

• Costes Arranque
• Tarjetas, impresoras, Fullfilment, etc
• Mantenimiento
• Operativos

 Costes de Arranque sistema de fidelización

Para poner en marcha un sistema de fidelización en general solo es necesaria una inversión en tecnologia, normalmente un software de fidelización que nos permita gestionar los clientes, tarjetas, campañas de puntos, redenciones, etc y  las mejoras necesarias en nuestro propio sistema de ventas para  adaptarnos a estas nuevas técnicas de ventas.

Dentro de los sistemas de software de fidelización tenemos distintos tipos y posibilidades:

• Software de fidelización estandar
• Software de fidelizacion a medida
• Software de fidelización como servicio
• Software de fidelización integrado en Terminales físicos

Salvo en la opción a medida que suele ser la menos económica de todas estas opciones aunque normalmente la mas «integrada» en nuestros procesos, y la solucion integrada en terminales fisicos que suele llevar emparejada la adquision o alquiler de costosos terminales, las inversiones iniciales en este tipo de sistemas no suelen ser muy elevadas, y estan vinculadas a la complejidad del sistema que se quiera poner en marcha. Normalmente estos costes de arranque no deberian superar los 3 o 4 € por cada cliente a quien se quiera fidelizar.

Existen soluciones estandar en el mercado desde 295 € por punto de venta. Otras soluciones basadas en servicio suelen tener un coste de arranque muy pequeño (cuotas de alta ) o inexistente, que posteriormente suele ser amortizado con cuotas mensuales mas elevadas por punto de venta y por unos periodos de tiempo minimos de un año.

Casi todas estas opciones requieren de la disponibilidad de un PC o similar,  lector de tarjetas ( Banda magnética o código de barras ) y una linea de comunicaciones de banda ancha ( ADSL o similar), que si en el momento de poner en marcha el programa no estan disponibles en el comercio o negocio, será necesario tambien adquirir o contratar.

En sistemas complejos, como tarjetas de fidelización compartidas por distintos tipos de negocio ( asociaciones de comerciantes, centros comerciales, etc ), los costes de arranque suelen ser algo mayores al ser necesaria la personalización de los distintos sistemas y soluciones a las distintas variantes que pudieran surgir.

Coste Tarjetas, impresoras, Fullfilment, etc

Uno de los elementos clave en los sistemas de fidelización por puntos son las tarjetas.

Para evaluar el coste de las mismas en necesario conocer los distintos parámetros que pueden influir en el mismo. Estos son:

– Volumen ( No es lo mismo arrancar con 500 tarjetas que con 5.000 , los costes por tarjeta son significativamente menores a mayor volumen ). Entre 1,5 € por tarjeta ( tiradas muy pequeñas) a 0,15 € por tarjeta o menos ( tiradas a partir de 10.000 tarjetas) en tarjetas estandar.

– Diseño. El diseño influye tambien en los costes de producción, a diseños mas complejos, mayor coste. ( a todo color ambas caras, Tintas metálicas, hologramas, troqueles, etc )

– Personalización. Evidentemente las tarjetas deben personalizarse, al menos con un número que las haga únicas. Cuanta mayor personalización mayor coste. la personalización puede ir desde un código de barras sencillo y nada mas, hasta el nombre y apellido del cliente, otros datos e incluso su fotografia.

En ocasiones es una buena practica fabricar las tarjetas con el diseño de partida y ya personalizadas con un código de barras o banda magnetica, y posteriormente, ir personalizandolas con el nombre y apellido del cliente con una impresora de tarjetas por el propio negocio ( Existen impresoras válidas para personalización desde 900 € + IVA )

Asi mismo tenemos otro tipo de costes asociados en funcion del Fullfilment o marketing asociado al programa ( folletos, dipticos para la peticion de datos del cleinte, impresion de catálogos de regalos, carteleria, web de clientes, etc ) que en ocasiones pueden ser  prescindibles en funcion de las necesidades de cada negocio o programa.

Costes de Mantenimiento sistemas de fidelización

La mayoria de los sistemas de fidelización se soportan sobre soluciones de software y normalmente estas soluciones requieren de un mantenimiento técncio y de sus sistemas.

En soluciones orientadas a un único comercio estos mantenimientos pueden ser inexistentes o muy bajos,ya que estas soluciones se pueden soportar en elementos hardware sencillos ( PC, lector y lenia ADSL ), por lo que como maximo seria necesario un mantenimiento de las comunicaciones.

Si embargo en soluciones multitienda/multicomercio, estas soluciones se soportan sobre servidores centralizados, por lo que suele ser necesario un mantenimiento tanto de infraestructuras como técnico, en la mayoria de las coasiones vinculado al numero de comercios de la red de fidelización o vinculado al numero de transacciones realizadas.

Estos mantenimientos pueden ser:

• Soporte técnico  ( resolcuion de incidencias y soporte ténico )
• Alquiler infraestructura ( hardware y software )
• Soporte integral ( incluida la manipulacion de datos, personalizacion y envio de tarjetas, comunicacion con el cliente, etc, etc y todos los servicios que de alguna manera puedan estar relacionados con la fidelización del cliente )
• Otros mantenimientos ( lineas de comunicaciones, terminales fisicos, etc )

 

Costes Operativos de los programas de fidelización

Por ultimo vamos a definir los propios costes operativos del sistema de fidelización, que son los que directamente estan vinculados a la relación con el cliente.

Estos sulen ser:

• Coste de los puntos ( entendidos como los costes que se producen al dar un cheque a un cliente, un servicio o un regalo )
• Costes de comunicacion ( mails, SMS, cartas, etc )
• Otras ventajas del programa ( ventajas laterales, preferencias, etc )

Estos costes son dificiles de cuantificar y van relacionados tanto con la calidad como con la cantidad de ventajas que se ofrezca en el programa de puntos., pero que suelen estan finaciados básicamente por las propias ventas del cliente, es decir son los costes que el comerciante o empresario asume como un descuento en las ventas y por lo tanto solo se producen , normalmente , asociados a una venta y por lo tanto sulen asumirse con posterioridad a la puesta en marcha del programa.

Ademas se calcula que solo un 60% de los puntos emitidos por la ventas son finalmente canjeados por regalos, servicios o descuentos diferidos, por lo tanto estos costes suelen ser menores que los generados por un descuento directo en la venta.

Interesante este video de Juan Carlos Alcaide, consultor de Marketing y profesor de CEPADE,  donde nos da 8 pequeños consejos para poner en marcha nuestros programas de fidelización de clientes, con una frase clave para recordar «Puntos y Cariño»

Es evidente que para poner en marcha un programa de puntos de fidelización de clientes con tarjetas, es necesario contar con una aplicación de software que nos permita gestionar de una manera sencilla dicho programa.

En este post vamos a intentar enumerar las funcionalidades minimas necesarias que debería cubrir dicho software de fidelización, siempre partiendo de la base de que el programa que  vamos a poner en marcha es un programa de acumulación de puntos con una reglas sencillas.

Las caracteristicas mas importantes que debe cubrir un software de fidelización son:

• Gestión de clientes y Tarjetas ( Ficha de datos del cliente, tarjetas asociadas y movimientos)
• Gestión de campañas de puntos ( Minimo una campaña general, ideal campañas adicionales o complementarias en funciona de fechas, horas de compra, etc..)
• Parametros de configuración del valor del punto
• TPV para funciones de acumulacion de puntos y redencion de premios ( dar puntos en funcion de importes y redimir puntos para regalos o descuentos)
• Gestion de transacciones ( Vista de operaciones, posibilidad de anulación, descripciones de los movimientos, etc)
• Informes de actividad ( Actividad diaria, cuadro de mandos, seguimiento de cliente y movimientos,  estadísticas)
• Posibilidad de dar o quitar manualmente puntos a un cliente ( para deferencias al cliente, canjes no automáticos, etc )
• Segmentación de clientes para posibles campañas de marketing ( por variables como puntos acumulados, sexo, edad, etc )
• Funciones de Copia de seguridad de Base de datos

Otras funcionalidades interesantes adicionales pero no imprescindibles pueden ser:

• Creación de tarjetas regalo
• Creación de cartas/comunicaciones personalizadas basadas en plantillas de forma automatica
• Generacion de etiquetas postales
• Alertas tipo ( Cumpleaños, puntos en cuenta, etc )
• Acumulacion de puntos de varias tarjetas en una misma cuenta ( tarjetas familiares)
• Actualizaciones de software automáticas ( nuevas versiones)
• Exportacion de base de datos
• Distintos roles de Gestion ( Administrador del sistema, usuario del sistema )
• Campañas de bienvenida (Dar puntos adicionales en  primera compra o en el alta de cliente)
• Envio de emails o SMS
• Creación de catalogos de regalos
• etc..

En cualquier caso, el software debe ser:

1. Sencillo de instalar
2. Sencillo de usar
3. Facil de mantener