Fidelización de Clientes

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En la actualidad existen distintas soluciones de software de fidelización de clientes, en particular los relacionados con los clubs de clientes y tarjetas de puntos.

Las caracteristicas mas importantes a la hora de dicidirse por un sistema u otro tienen que ver, entre otros, con el tipo de sistema requerido, así como la disponibilidad de la información.

Si usted desea poner en marcha un sistema de fidelización para un solo punto de venta, la mejor opcion es optar por un sistema sencillo que pueda instalar en sus propias maquinas o instalaciones, que no le ocasione costes de mantenimiento originados por el propio software y que disponga de las funcionalidades basicas mas usadas en este tipo de sistemas:

• Gestión de clientes y tarjetas
• Gestión de cuentas de puntos
• Generacion y configuracion de campañas de puntos sencillas
• TPV para obtencion y canje de puntos
• Opcionalmente posibilidad de generar tarjetas regalo
• Informes
• Exportacion de datos de clientes a formatos estandares para emailings u otro tipo de comunicaciones
• Consulta de movimientos de clientes
• Posibilidad de actualizaciones de software

Un ejemplo de este tipo de soluciones de bajo coste de arranque ( desde 295 € ) y con un mantenimiento  «cero»  es LoyalStudio Shop de la empresa Avanze, solución de software orientada a un único comercio de facil instalación y uso. Puede acceder a una demo desde la propia página de producto.

Si lo que requiere es de una solucion de software que este disponible en varios comercios o puntos de venta simultaneamente, donde los clientes pueden acumular puntos indistintamente en su cuenta, ademas de funcionalidades o caracteristicas adaptadas a las necesidades de su negocio, es recomendable optar por una solucion de software centralizada,  que pueda ser accesible a traves de Internet o lineas de comunicaciones estandar, y que pueda personalizarse o parametrizarse incialmente a dichas necesidades.

Estas soluciones , prestadas en su mayoria como servicio, suelen estar asociadas a un coste por comercio o por numero de atrjetas, aunque en ocasiones tambien pueden estar ligadas a costes por transaccion. Es necesario estudiar cuidadosamente el modelo de fidelización para poder optar por la mejor solucion con los costes mas ajustados, si bien hay que tener en cuenta que habitualmente sulen autofinanciarse al cambiar el tradicional descuento ( que se realiza inevitablemente en el momento de la compra) por cuentas de puntos, que en mas del 40% del volumen total no se convierten nunca en descuentos definitivos, por lo que, de alguna manera el ahorro en descuentos directos se puede destinar a mejorar y mantener el programa de fidelización.

Como ejemplo de este tipo de soluciones «como servicio»  y con un mantenimiento  por punto de venta  tenemos  LoyalStudio Cloud, solucion de software orientada a  multicomercio, ideal para franquicias, grupos de tiendas y comercios o sistemas multipuesto.

En el post de hoy vamos a intentar desgranar los distintos costes que pueden llevar asociados los sistemas de fidelización con tarjetas.

Evidentemente antes de poner en marcha un sistema de este tipo se tienen que evaluar dichos costes y de alguna manera poder tambien valorar el retorno de dicha inversión con la fidelidad o lealtad del cliente.

Vamos a dividir los costes en:

• Costes Arranque
• Tarjetas, impresoras, Fullfilment, etc
• Mantenimiento
• Operativos

 Costes de Arranque sistema de fidelización

Para poner en marcha un sistema de fidelización en general solo es necesaria una inversión en tecnologia, normalmente un software de fidelización que nos permita gestionar los clientes, tarjetas, campañas de puntos, redenciones, etc y  las mejoras necesarias en nuestro propio sistema de ventas para  adaptarnos a estas nuevas técnicas de ventas.

Dentro de los sistemas de software de fidelización tenemos distintos tipos y posibilidades:

• Software de fidelización estandar
• Software de fidelizacion a medida
• Software de fidelización como servicio
• Software de fidelización integrado en Terminales físicos

Salvo en la opción a medida que suele ser la menos económica de todas estas opciones aunque normalmente la mas «integrada» en nuestros procesos, y la solucion integrada en terminales fisicos que suele llevar emparejada la adquision o alquiler de costosos terminales, las inversiones iniciales en este tipo de sistemas no suelen ser muy elevadas, y estan vinculadas a la complejidad del sistema que se quiera poner en marcha. Normalmente estos costes de arranque no deberian superar los 3 o 4 € por cada cliente a quien se quiera fidelizar.

Existen soluciones estandar en el mercado desde 295 € por punto de venta. Otras soluciones basadas en servicio suelen tener un coste de arranque muy pequeño (cuotas de alta ) o inexistente, que posteriormente suele ser amortizado con cuotas mensuales mas elevadas por punto de venta y por unos periodos de tiempo minimos de un año.

Casi todas estas opciones requieren de la disponibilidad de un PC o similar,  lector de tarjetas ( Banda magnética o código de barras ) y una linea de comunicaciones de banda ancha ( ADSL o similar), que si en el momento de poner en marcha el programa no estan disponibles en el comercio o negocio, será necesario tambien adquirir o contratar.

En sistemas complejos, como tarjetas de fidelización compartidas por distintos tipos de negocio ( asociaciones de comerciantes, centros comerciales, etc ), los costes de arranque suelen ser algo mayores al ser necesaria la personalización de los distintos sistemas y soluciones a las distintas variantes que pudieran surgir.

Coste Tarjetas, impresoras, Fullfilment, etc

Uno de los elementos clave en los sistemas de fidelización por puntos son las tarjetas.

Para evaluar el coste de las mismas en necesario conocer los distintos parámetros que pueden influir en el mismo. Estos son:

– Volumen ( No es lo mismo arrancar con 500 tarjetas que con 5.000 , los costes por tarjeta son significativamente menores a mayor volumen ). Entre 1,5 € por tarjeta ( tiradas muy pequeñas) a 0,15 € por tarjeta o menos ( tiradas a partir de 10.000 tarjetas) en tarjetas estandar.

– Diseño. El diseño influye tambien en los costes de producción, a diseños mas complejos, mayor coste. ( a todo color ambas caras, Tintas metálicas, hologramas, troqueles, etc )

– Personalización. Evidentemente las tarjetas deben personalizarse, al menos con un número que las haga únicas. Cuanta mayor personalización mayor coste. la personalización puede ir desde un código de barras sencillo y nada mas, hasta el nombre y apellido del cliente, otros datos e incluso su fotografia.

En ocasiones es una buena practica fabricar las tarjetas con el diseño de partida y ya personalizadas con un código de barras o banda magnetica, y posteriormente, ir personalizandolas con el nombre y apellido del cliente con una impresora de tarjetas por el propio negocio ( Existen impresoras válidas para personalización desde 900 € + IVA )

Asi mismo tenemos otro tipo de costes asociados en funcion del Fullfilment o marketing asociado al programa ( folletos, dipticos para la peticion de datos del cleinte, impresion de catálogos de regalos, carteleria, web de clientes, etc ) que en ocasiones pueden ser  prescindibles en funcion de las necesidades de cada negocio o programa.

Costes de Mantenimiento sistemas de fidelización

La mayoria de los sistemas de fidelización se soportan sobre soluciones de software y normalmente estas soluciones requieren de un mantenimiento técncio y de sus sistemas.

En soluciones orientadas a un único comercio estos mantenimientos pueden ser inexistentes o muy bajos,ya que estas soluciones se pueden soportar en elementos hardware sencillos ( PC, lector y lenia ADSL ), por lo que como maximo seria necesario un mantenimiento de las comunicaciones.

Si embargo en soluciones multitienda/multicomercio, estas soluciones se soportan sobre servidores centralizados, por lo que suele ser necesario un mantenimiento tanto de infraestructuras como técnico, en la mayoria de las coasiones vinculado al numero de comercios de la red de fidelización o vinculado al numero de transacciones realizadas.

Estos mantenimientos pueden ser:

• Soporte técnico  ( resolcuion de incidencias y soporte ténico )
• Alquiler infraestructura ( hardware y software )
• Soporte integral ( incluida la manipulacion de datos, personalizacion y envio de tarjetas, comunicacion con el cliente, etc, etc y todos los servicios que de alguna manera puedan estar relacionados con la fidelización del cliente )
• Otros mantenimientos ( lineas de comunicaciones, terminales fisicos, etc )

 

Costes Operativos de los programas de fidelización

Por ultimo vamos a definir los propios costes operativos del sistema de fidelización, que son los que directamente estan vinculados a la relación con el cliente.

Estos sulen ser:

• Coste de los puntos ( entendidos como los costes que se producen al dar un cheque a un cliente, un servicio o un regalo )
• Costes de comunicacion ( mails, SMS, cartas, etc )
• Otras ventajas del programa ( ventajas laterales, preferencias, etc )

Estos costes son dificiles de cuantificar y van relacionados tanto con la calidad como con la cantidad de ventajas que se ofrezca en el programa de puntos., pero que suelen estan finaciados básicamente por las propias ventas del cliente, es decir son los costes que el comerciante o empresario asume como un descuento en las ventas y por lo tanto solo se producen , normalmente , asociados a una venta y por lo tanto sulen asumirse con posterioridad a la puesta en marcha del programa.

Ademas se calcula que solo un 60% de los puntos emitidos por la ventas son finalmente canjeados por regalos, servicios o descuentos diferidos, por lo tanto estos costes suelen ser menores que los generados por un descuento directo en la venta.

Interesante este video de Juan Carlos Alcaide, consultor de Marketing y profesor de CEPADE,  donde nos da 8 pequeños consejos para poner en marcha nuestros programas de fidelización de clientes, con una frase clave para recordar «Puntos y Cariño»

Una de las primeras dudas que surgen a los pequeños comerciantes a la hora de montar un sistema de fidelización con tarjetas es precisamente como usar dicha tarjeta.

Que es mejor ¿aplicar decuentos directos a los que presenten las tarjetas o acumular puntos para después canjearlos por premios, descuentos o regalos?

Veamos un pequeño análisis que nos permita la reflexión:

• Los programas de puntos fidelizan a los clientes o consumidores a través de dar puntos por cada compra realizada.
• Los puntos acumulados son canjeables por regalos, cheques descuento o servicios o ventajas adicionales.
• Es decir, el premio se difiere hasta que se ha realizado un determinado volumen de compras.
• Los descuentos directos se limitan a realizar un descuento siempre que se realiza una venta.

El premio diferido es más rentable que el premio instantáneo

• El premio instantáneo o descuento directo grava a todas las ventas ( las de buenos clientes y las de no tan buenos )
• El diferido sólo a las que llegan a cierto volúmen y de ésas sólo a las que se canjean por premios. ( Un 40% de los puntos dados nunca llegan a redimirse)
• En la práctica puede gravar a mucho menos del 40% de la venta total ( frente al 100% del descuento directo)
• El premio instantáneo no fideliza. Crea una venta en el momento del regalo. El diferido, sí. El cliente debe volver de nuevo para conseguir el regalo.
• El coste del diferido es mucho menor por unidad y el valor percibido en el momento de la redención mucho mayor. Si además el regalo o servicio es parte de nuestro catálogo de productos o servicios el regalo aun tiene un coste mucho menor del percibido por el cliente.
• La necesidad del seguimiento de los puntos obliga a una comunicación con el cliente a medio y largo plazo, lo que mejora la relación y el vínculo afectivo con el cliente, inexistente en las ventas con descuento directo.

Es muy común entre las empresas creer que si venden mas, ganan mas dinero. Y no es cierto, porque si vendes por debajo del coste, cuanto más vendas más pierdes. De hecho, entre el 20% y el 30% de los clientes no son rentables. Y como las empresas, habitualmente, no tienen calculados los costes de sus clientes y productos, no saben si les resulta rentable bajar precios o mantener a determinados clientes. Vender con un descuento directo no siempre es rentable, unicamente lo seria si seleccionamos con mucho cuidado a los clientes que tienen estos privilegios y somos capaces de medir su rentabilidad para aplicar dicho descuento.

No lo duden, si quieren fidelizar al cliente con una tarjeta la mejor opción son los programas de puntos.

Una de las técnicas de fidelización de clientes mas extendidas hoy y que mayor aceptación tienen entre los consumidores es la tarjeta de fidelización ( puntos por tus compras y ventajas adicionales)

La tarjeta de fidelización es una herramienta que va a permitir conocer mejor a los clientes, hacer diferentes acciones comerciales y de marketing, desde descuentos, regalos, bonificaciones, cheques regalo y promociones especiales. Todas estas acciones se hacen dirigidas a la parte de la clientela que más interesa incentivar en cada momento en función de los objetivos buscados.

Las principales aportaciones de la tarjeta de fidelización son:

• Conocer quienes son los clientes y el volumen de sus compras, y sus datos identificativos (nombre, dirección, edad, móvil, email, preferencias personales).
• Crear marca y valor para los clientes.
• Ofrecer a los establecimientos una herramienta común para incentivar a los clientes.
• Fomentar la colaboración entre los distintos comercios participantes.
• Tener estadísticas sobre compras realizadas y numero de visitas, etc.
• Contrastar el éxito de las diferentes promociones puestas en marcha.
• Conocer la zona de influencia de las tiendas.
• Realizar ofertas a grupos diferenciados de clientes.
• Poder efectuar mailings personalizados con ofertas especificas.
• Responder rápidamente a las acciones de la competencia o las circunstancias del mercado, sin bajar precios ni margen bruto.
• Establecer una estrategia de fidelización común, centralizada pero al mismo tiempo diversificada y personalizada.

 

A priori todos son ventajas, y estas son aplicables a cualquier tamaño de empresa, entonces ¿por que hasta hoy solo las grandes empresas o entidades finacieras cuentan con un programa de fidelización con tarjetas? Solo unos pocos pequeños comerciantes o grupos muy organizados disponen de su propio sistema de fidelización.

Principales barreras para la puesta en marcha de un programa de fidelización con tarjetas:

Evidentemente la respuesta pasa por una serie de inconvenientes tecnológicos y financieros. Enumeramos a continuación los mas significativos:

• Alto coste de arranque. Solo la puesta en marcha de un sistema de estas caracteristicas suponía hasta ahora una inversión importante, tantop en tiempo como en dinero.
• Gran carga tecnológica. Equipos de desarrollo de software propios, soporte técnico, servidores y sistemas 24×7 propios, proyectos de larga duración, programación de terminales, etc
• Altos costes de implantación. Terminales físicos (TPV), Hardware, Instalación, emisión de tarjetas, distribución, sistemas de comunicaciones dedicados ( X-25 o similares ), etc.
• Alto coste de mantenimiento. Soporte técnico y de sistemas, lineas de comunicaciones, mantenimiento de terminales y hardware, atención al cliente, emisión de tarjetas etc, departamentos de marketing, agencias de publicidad.
• Para un retorno de la inversión a medio-largo plazo era necesario disponer de un gran numero de tarjetas en el mercado ( por encima de las 250.000 )

Ahora entendemos mejor que solo las grandes compañías o entidades financieras fueran capaces de arrancar y mantener sistemas de este tipo antes de la llegada al mercado de soluciones de software estandarizadas y con aprovechamiento de las tecnologías con gran difusión en el mercado.

La única alternativa para el resto de empresas era unirse a sistemas existentes, con beneficios poco claros para fidelizar a sus clientes y retornos de la inversión discutibles, o como mínimo, no facilmente medibles en clientes propios fidelizados.

Evolución de la tecnología.

En los últimos años la tecnología ha evolucionado considerablemente, es particular la popularización del PC y las lineas de comunicación IP de banda ancha (ADSL) al alcance de cualquier bolsillo, y esto permite nuevos conceptos y sistemas de fidelización. En especial existen grandes evoluciones en:

• Alta penetración de los PC’s en la empresa y en los comercios.
• Lineas de comunicaciones de banda ancha asequibles y con gran implatación a nivel nacional, tanto fijas ( ADSL) como móviles (3G)
• Mejores Herramientas de software, menor tiempo de desarrollo e implantación.
• Soluciones distribuidas a través de redes IP (Internet), bajo coste de implantación, mas seguras y con mínimo coste de mantenimiento.
• Rentabilizables desde un pequeño volumen de clientes ( a partir de unos 300 )

Nuevas Soluciones de Software de Fidelización con Tarjetas.

Aprovechando todas estas evoluciones tecnológicas, hoy es posible que un pequeño comercio disponga de su propio sistema de fidelización con tarjetas, y con unos costes realmente bajos. Existen actualmente soluciones de fidelización de clientes en el mercado que por menos de 600 €  disponen del software, las tarjetas y el lector (Ver Software Loyalstudio Shop).  Invirtiendo en cada cliente una cantidad mínima hoy es posible para cualquier pyme crear su propio club de clientes y realmente premiar a los mejores.